Bilabonnement: Ikke bærekraftig for bilbransjen

I forrige uke ble det kjent at Finn.no gir opp satsingen på Honk, bare et drøyt år etter de lanserte tjenesten. Beslutningen burde likevel ikke være noen stor overraskelse, og det er det flere grunner til.

For Honk isolert kan mye tyde på at Finn.no og Casi (som leverer teknologien) har hatt en urealistisk forventning til annonsørenes betalingsvilje for deltagelse på denne markedsplassen.

Men det er også sider ved bilabonnement, slik det så langt har vært lansert, som kan ha vært en «show-stopper» for konseptet.

Finn.no gir opp Honk

Frykten for «Kodak-fella»

Det kan se ut som en del av de større aktørene i bilbransjen har fryktet at de skal bli hengende igjen med gamle forretningsmodeller (les: privatleie), fordi de ikke våger å satse på nye og mer innovative tjenester (les: bilabonnement).

Eller sagt på en annen måte; et forsøk på å unngå å gå i den velkjente Kodak-fella.

Høye importmarginer

I bilbransjen - som i andre bransjer - vil det alltid være en kamp mellom fabrikk, importør og forhandler om fordeling av marginer.

I en periode med lave eller ingen avgifter på bilene viser regnskapene hos de store aktørene at det har vært mulig å ta ut høye marginer spesielt på importleddet.

Disse marginene har det sannsynligvis vært lettere å forsvare ovenfor fabrikken, så lenge man har investert en del av overskuddet i nye innovative tjenester.

Dette har også sammenfalt bra med at det hele tiden er et påtrykk fra fabrikkene om å prøve ut nye tilleggstjenester og konsepter. Norge nyter høy anseelse som et pilot-land, med høy kjøpekraft blant kundene, høy elbilandel og ingen egen bilproduksjon.

For gode kundefordeler

Jeg har lenge ment at bilabonnement ikke er et bærekraftig produkt for bilbransjen.

Produktet er rett slett ubalansert i favør av kunden og på bekostning av tjenesteleverandør. Det har vært altfor gode kundefordeler, sett i forhold til prisen.

Spesielt gjelder dette varianten med kort bindingstid. Tilleggsprisen som kunden betaler har vært alt for lav, sett i forhold til risikoen for at det «plutselig står en ledig bil på tomta».

Samtidig har bilabonnement vært markedsført uten verken etableringsgebyr eller startleie. Da blir det vanskelig å få dekket inn oppstart- og avviklingskostnader.

Urealistisk forventning

Min erfaring er at kunden helst ikke vil vite hvor mye det koster å disponere en bil - med de fleste kostnadene innbakt i prisen. Med bilabonnement blir kostnaden svært transparent.

Da jeg ledet Toyota Financial Services på 2000-tallet hadde vi et lignende produkt som het «Alt-i-ett». Under ti prosent av kundene endte opp med dette tilleggsproduktet til privatleie.

Ifølge Schibsteds bilundersøkelse 2023 svarer ni prosent av nybilkundene at de ville valgt bilabonnement som finansieringsløsning hvis de skulle anskaffe ny bil.

Kantars Bilundersøkelse 2023 viser samtidig at kundene har en urealistisk forventning til prisen på produktet. Bare 15 prosent sier at de kan tenke seg å betale mer enn 6.000 kroner i måneden, når det blir spurt om hva de er villige til å betale for et bilabonnement.

Har ikke tapt ett salg

Motor Gruppen har foreløpig valgt ikke å satse penger på utvikling av en bilabonnements-tjeneste. Når vi ser på regnskapene til aktørene som opererer i dette markedet, ser det så langt ut til å ha vært en riktig beslutning.

Vi har heller ikke registrert en eneste tilbakemelding fra våre selgere de siste fem årene på at de har tapt en kontrakt, fordi vi ikke har kunnet tilby bilabonnement.

«Gratis prøvekjøring»

Slik jeg ser det må bilabonnement gjennomgå vesentlige endringer for å bli bærekraftig. Slik det i dag fremstår kan det nærmest se ut som om produktet har vært en utvidet «gratis prøvekjøring» for kundene.

Det er liten tvil om at prisen, spesielt på avtaler med kort bindingstid, må økes vesentlig. Mye tyder på at norske bilkunder ikke er villige til å betale denne prisen.

Så spørsmålet er om bilabonnement, i hvert fall i dagens innpakning, allerede er overmodent for langtidsparkering.