Kommentar: Jan Traaseth, Bilpriser.no
Xpeng er ett av et fåtall bilmerker i markedet med nullrente-kampanje.
Foto: Odd Erik Skavold Lystad
Teslas «enkle» suksess-oppskrift - hvorfor tar ikke flere etter?
Spørsmålet er ikke hvorfor Tesla lykkes - men hvorfor så få andre forsøker å gjøre det samme, skriver Jan Traaseth i denne kommentaren.
Dette er en kommentar. Innholdet er forfatterens egne meninger.
I bilbransjen har det i mange tiår vært en enkel metode for
å forstå markedet:
Denne beste praksis-metoden blir i overraskende liten grad benyttet når det gjelder bruk av finansiering
Når noen lykkes, studerer resten av bransjen hva de gjør –
og kopierer det som virker.
Likevel blir denne beste praksis-metoden i overraskende
liten grad benyttet når det gjelder bruk av finansiering som kampanjeverktøy i
dagens bilmarked.
En gjennomgang Bilpriser.no nylig har gjort, viste at selv om
mange aktører tilbyr finansiering med noe redusert rente, var det bare seks
bilmerker som hadde importørstyrte nullrente-kampanjer på billån.
De fleste - inkludert bilkjøperne - har fått med seg at ett
av disse er Tesla. Siden april i fjor har merket, med unntak av en kort periode rundt årsskiftet, tilbudt lån med null rente på Model Y.
De fleste har også fått med seg hvilken posisjon Tesla har
hatt i markedet i denne perioden, til tross for utfordringer rundt både eierens
og hans tidligere bestevenns politiske opptredener.
At nullrentekampanjene står tidlig i forklaringsrekken på denne
salgssuksessen, er det liten tvil om. En norsk bilfinans-topp har også satt ord
på det: Bilkjøperne handler med lommeboka - punktum.
En nullrentekampanje kan gi kunden en renterabatt på
titusenvis av kroner – i praksis en rabatt som ofte tilsvarer 10-15 prosent av
bilprisen.
Begrepet «nullrente» fungerer både som en mental terskel-senker og en differensiator
Men like viktig er hvordan begrepet «nullrente» fungerer både som en mental terskel-senker og en differensiator, i et marked hvor tilgjengelige modeller
blir stadig flere - og likere.
At Xpeng og BYD - to merker med modeller som konkurrerer direkte
med Tesla - nå også har satt nullrente på menyen, er heller neppe tilfeldig.
Teslas to grep
Når man ser nærmere på hvordan Tesla har utformet sine
kampanjer, er det særlig to forhold som skiller seg ut.
For det første er terskelen for å kjøpe ny bil svært
lav. Tesla krever normalt bare 2.500 kroner i kontantandel, noe som i praksis
gjør at kunden kan kjøpe en ny bil uten å måtte stille med betydelig
egenkapital.
For det andre tilbyr Tesla lang nedbetalingstid - opptil 10 år. Det bidrar til å holde månedsbeløpet nede på et nivå mange
husholdninger kan håndtere.
Et konkret eksempel er Model Y med firehjulsdrift, den desidert
mest solgte bilmodellen i Norge i fjor, med en pris på rundt 580.000 kroner
(inkl. metallic og vinterhjul).
Med nullrente og 10 års nedbetaling blir
månedsprisen de tre første årene rett under 5.000 kroner. Dette har tydeligvis vist
seg som et overkommelig nivå for mange norske bilkjøpere.
Mange yngre bilkjøpere som tidligere ville valgt en bruktbil, ser nå ut til å kunne gå direkte til en nybil
Tiltrekker seg yngre kunder
Et annet interessant trekk ved Tesla er at merket også har
de yngste kundene blant de mest solgte bilmerkene i Norge.
Snittalder på Tesla-kunden var i fjor 43,1 år, mens snittet for alle bilmerker lå på 52,1 år.
Det kan tyde på at finansieringskampanjen gjør noe mer enn
bare å gjøre bilen rimeligere per måned. Den senker terskelen for å gå inn i nybilmarkedet.
Mange yngre bilkjøpere som tidligere ville valgt en
bruktbil, ser nå ut til å kunne gå direkte til en nybil – fordi månedsprisen
blir overkommelig og i direkte konkurranse med kostnaden ved å eie en bruktbil.
Kritikken - og realiteten
Kritikere vil kunne hevde at kunden «lurer seg selv» ved å
velge så lang nedbetalingstid på en bil.
Den innvendingen kan til en viss grad være forståelig. En
bil faller i verdi, og lang nedbetalingstid kan derfor innebære en risiko hvis
bilen må selges i løpet av de første årene.
Samtidig er det verdt å se på hvordan mange nordmenn i
praksis finansierer bilkjøp.
Erfaringsmessig velger et betydelig antall bilkjøpere å øke
boliglånet når de kjøper bil. Da kan nedbetalingstiden i realiteten bli 15-20
år. Sett i det perspektivet fremstår en 10-års nedbetaling på et billån ikke
nødvendigvis som spesielt lang.
Tåler høyere listepris – i bytte med nullrente
Det kan ikke underslås at nullrentekampanjer har en
betydelig kostnad for importør/forhandler. Samtidig er det ikke gitt at hele
kostnaden nødvendigvis må bæres direkte av disse.
Mange av dagens bil-modeller vil tåle godt en høyere listepris, i bytte med nullrente.
Den kan i praksis delvis hentes inn gjennom prisstrukturen -
for eksempel ved å heve listeprisen.
Med fokus på rente og lave månedskostnader de første tre
årene vil mange av dagens bilmodeller tåle godt en høyere listepris, i bytte
med nullrente.
Mange kunder oppfatter nullrente som en merverdi som er
langt høyere enn den faktiske økonomiske besparelsen. Dermed kan også
forventningen om ytterligere rabatt på bilen bli lav – eller helt fraværende.
Tesla
har i flere år brukt rentekampanjer på lån som et sentralt salgsverktøy, og effekten
har åpenbart vært betydelig.
Så spørsmålet er altså ikke hvorfor Tesla lykkes - men hvorfor så
få andre forsøker å gjøre det samme.