Dette er en kommentar. Innholdet er forfatterens egne meninger.
Alt tyder på at den amerikanske elbilprodusenten i år - for fjerde år på rad - blir det mest solgte bilmerket i Norge.
Det er flere elementer som skiller Tesla fra de øvrige produsentene, og som er med på å forklare hvorfor de har oppnådd salgs-suksess i både Norge og resten av verden:
- Tesla eier kundene gjennom helintegrert verdikjede og
økosystem
- Ekstremt fokus på kundebehov, mer enn fokus på kostnader
- Raske beslutningsveier, blant annet på pris
- Riktige produkter til riktig tid, med en unik merkevareposisjon
Eier kundene - og datamengden
Tesla eier kundene sine, og den tilhørende datamengden kundene genererer. Det er i motsetning til de andre, etablerte bilprodusentene.
Agentmodellen var et fint konsept da renten var på to prosent. Nå har ikke bilprodusentene råd til å innføre den.
Dette eierskapet er helt nødvendig i dagens marked, som i første rekke drives av teknologi.
Resultatet for de øvrige produsentene er at datamengden da ikke blir brukt effektivt nok. Et eksempel på dette er at Volvo-importøren ikke kan pålegge en av sine norske forhandlere fullt ut hvordan data skal håndteres/brukes, fordi importøren ikke eier forhandleren.
Agentmodellen, som gir produsenten eierskap til kunden, var et fint konsept da renten var på to prosent. Nå har ikke bilprodusentene råd til å innføre den.
Når renten er på dagens nivå er dette mye vanskeligere. Resultatet er trolig at de aller fleste produsentene legger agentmodellen på is, eller skroter den.
Ekstremt fokus på kundebehov
Tesla har tidligere sagt at de har hatt fokus på drift, og dermed på kundenes behov fra første dag. Resten av den norske bilbransjen har for tiden i første rekke fokus på kostnader.
«Alt du jobber med er tid, og tiden skal utelukkende brukes på kundene», har Tesla sagt.
Tesla har også gitt uttrykk for at den aller viktigste kunden for de tradisjonelle bilprodusentene er forhandleren, og at produsentene og importørene aldri må glemme at forhandlerne er den viktigste kunden.
Den eneste av de tradisjonelle bilprodusentene som langt på vei har forstått dette er Toyota. Det begrunner de med at de er den eneste produsenten som ser på sine forhandlere som likeverdige partnere.
Det betyr trygghet og forutsigbarhet for kundene.
Raske beslutningsveier
Tesla er også den aktøren i bransjen som kjappest kan agere etter hva markedet etterspør, fordi de er en organisasjon som er fullstendig vertikalt integrert. Det gjør beslutningsveiene ultrakorte.
I hele bilbransjen er det alltid store diskusjoner om pris. Men ikke hos Tesla. Der er det lik pris for alle, og når prisene endres gjelder det også for alle kunder - uansett hvor mange biler de kjøper.
Det er en utbredt oppfatning i Tesla at bilbransjen bruker altfor mye tid på ting som ikke har med salg og kunder å gjøre.
Tesla har parallelt med at de har økt sitt online-salg også styrket sin fysiske tilstedeværelse med å etablere stadig flere utsalgssteder rundt om i Norge.
Svært få av de andre bilbransjeaktørene benyttet eksempelvis muligheten til å selge online i første halvdel av 2022, da etterspørselen etter biler var skyhøy - trolig fordi det ofte blir en diskusjon om pris.
Unik merkevareposisjon
I en tid hvor kundene er mindre lojale enn før, er trolig evnen til å fremstå som unik mer viktig enn noen gang. Her skårer Tesla høyt på flere områder. Den trådløse oppdateringen av bilene, ladenettverket og lik pris for alle er gode eksempler på dette.
Om bilprodusenter og importører mangler evnen til å fremstå som unike, gjelder ikke det i samme grad for forhandlerne
Selv om flere nye produsenter har kommet på banen med produkter som i stor grad tilbyr det samme, klarer de ikke «ta igjen» Tesla på merkevareposisjon.
Riktige produkter til riktig tid - kombinert med en viss «hype» i markedet - har gitt Tesla den posisjonen.
Om bilprodusenter og importører mangler evnen til å fremstå som unike, gjelder ikke det i samme grad for forhandlerne.
I Norge finnes det mange eksempler på forhandlere og forhandler-grupperinger som har forstått hvordan lojalitet bygges. Felles for disser er at de stadig er på jakt etter områder hvor de kan fremstå som unike for å sikre lojaliteten.
Flinke forhandlere er også flinke til å dyrke sin egen merkevare. Navnet «NN Auto» markedsføres i mange tilfeller mye mer enn bilmerkene de representerer.
Det tjener de trolig godt på i det lange løp.
