Skeptisk til bilhus med flere merker
Mikkel Korntved i Loyalty Group tror ikke etableringen av multibrand-forhandlere er veien å gå for å beholde eksklusiviteten til premium-merkene.
Merk at denne artikkelen er flere år gammel, og kan inneholde utdatert informasjon.
- Det er ingen tvil om at merkevarebyggingen blir en stor utfordring i det øyeblikket du får et multibrandhus.
Det sier danske Mikkel Korntved. Han er daglig leder i Loyalty Group, som blant annet står bak Autoindex-undersøkelsene.
- Ingen bilprodusent med egen identitet synes det er interessant å stå sammen med andre. Et bilhus med flere merker er ingen god løsning, verken fra produsenten eller fra kundens ståsted, sier han.
Korntved peker på at problemet er å gjøre et tilstrekkelig skille mellom merkene. Klarer de å skille, er det bra, men han mener at det er svært vanskelig i praksis.
- Man kan kan lykkes til et visst nivå, men det er ingen optimal løsning. Ethvert valg er også et fravalg. Multibrand er et fravalg av eksklusivitet.
- Det er fair nok at det kan være nødvendig for å få volum, og at det er en god løsning for den som sitter med bygningsmassen. Men man må være tydelig på at dette er et kompromiss, sier han.
- Bertel O. Steen har kommunisert at de ønsker å samle merkene i bilhus?- I Bertel O. Steen har det eksempelvis ingen verdi for kundene å samle Kia og Mercedes-Benz innenfor de samme veggene, svarer Korntved.
Han mener at dette ikke er noe problem for et merke som Kia, men at det er en betydelig utfordring for kunder som vurderer å kjøpe en Mercedes.
- Jeg vil ikke fraråde BOS å gjøre det de når ut fra en totalvurdering, men de skal være klar over at det har en pris, sier han.
Paralleller
Sjefen for Loyalty Group trekker parallellene til de øvrige tyske prestisjemerkene Audi og BMW.
- Det er helt tydelig at merker som BMW og Audi satser på å fremstå som eksklusive når man ser på hvordan de presenteres i salgshallene.
- Jeg er helt klar på at det er en negativ effekt på å presentere merker som har en stor grad av følelsesmessig involvering som eksempelvis Mercedes-Benz sammen med massemarkedsmerker som eksempelvis Kia, sier Korntved
Han legger til at følelser ikke er rasjonelt.
- Det er faktisk en god del kundene som kjøper premium brands for å få den eksklusive følelsen.
Elbilkundene
Foreløpig tror Korntved at elbilkundene ikke er like opptatt av premiums brands som de som kjøper biler med fossile drivlinjer.
- Merkevarelojaliteten er ikke så stor når det gjelder elbiler, men dette er et forbigående fenomen.
Han forklarer det med at elbilmarkedet foreløpig ikke er modent, men at det på sikt trolig ikke vil skille seg vesentlig fra fossilmarkedet når det gjelder lojalitet blant kundene.
- Rent generelt oppfatter jeg at lojaliteten til premium-merkene er stabilt høy, sier Mikkel Korntved.
