ICDP-sjefen: - Kan bilprodusentene detaljhandelsfaget?

Selv om bilmerker er blant de mest anerkjente merkevarene i verden, har produsentene (OEM) nesten gjennomgående stolt på tredjepart for å håndtere detaljhandelen.

I de tilfellene hvor OEM blir direkte involvert i detaljhandelen, imponerer ikke alltid resultatene.

Da ICDP så på resultatene til de produsenteide forhandlergruppene rundt om i Europa for noen år siden, var resultatene deres lavere enn gjennomsnittet for merket i alle andre tilfeller enn Mercedes Retail i Storbritannia (nå solgt til Hedin Mobility Group, red. anm.) og det som nå er Trustford, også i Storbritannia.

Det kan være mange årsaker til dette, inkludert steder med høye kostnader, ugunstig kanalmiks og høyere personalkostnader, men det er absolutt lite som tyder på at produsentene forstår detaljhandelen bedre enn forhandlerne.

Selv om man ser på Tesla, som er en direkteselger fra start, er de dramatiske og plutselige priskuttene de siste månedene en handling av en grossist som prøver å nå kvartalsmål for perioden.

Dette er avgjørende for fremtidig utvikling, fordi nesten alle produsenter uttrykker et ønske om å komme nærmere sluttkunden.

Det kan være gjennom direkte salg av digitale tjenester, drift av en onlinekanal parallelt med forhandlere, eller en overgang til agentmodell, men de må fortsatt ha ferdighetene til en forhandler for å forstå kundenes behov og prøve å optimalisere volum og overskudd.

Nissan med pris-stunt: Leaf til under 200.000 kroner

Det er noen eksempler på toppledere som har hatt vellykkede karrierer i både grossist og detaljhandel, men de er i mindretall.

Selv hos produsenter med egne detaljhandelskonsern er det få ansatte som går mellom de to, når man hadde forventet at dette var en gylden mulighet for personalutvikling.

De ulike agentimplementeringene som nå pågår i Europa, setter søkelyset på denne utfordringen. Siden produsenten nå er ansvarlig for alt lager, etterspørselsgenerering, merkevarepromotering og priser, har de mange nye områder som de trenger for å prestere bedre på enn forhandlerne gjorde på deres vegne under franchise, hvis det skal være en økonomisk fordel.

De må bestemme hva miks vil være i ordrepipeline og justere dette etter behov i lys av reell etterspørsel. De må bestemme spesifikasjonen for demonstrasjons- og erstatningsbiler, ikke bare for deres umiddelbare funksjon, men også med tanke på bilenes attraktivitet som bruktbiler om noen måneder.

De må også sette utsalgsprisen til kunde på nivået som vil drive ønsket salgsvolum, og justere dette så ofte som er nødvendig for å selge den siste bilen den siste dagen i måneden.

Så mange nye biler har BMW og Mini på lager i Norge

I forbindelse med at vi har oppdatert forskningen vår på dette området de siste ukene, har det blitt tydelig at mange produsenter har undervurdert de nye utfordringene dette medfører.

Selv om forbedret synlighet av salgstrakten gir mye mer detaljerte data for å ta rette beslutninger, er det fortsatt behov for noen til å tolke og bruke informasjonen.

I detaljhandel er dette en fulltidsjobb, ikke noe som kan gjøres i et månedlig planleggingsmøte.

Lenge før agentmodellen så dagens lys, jobbet jeg med det som da var GM Europe på sentralisert ordre- og lagerstyring, og vi regenererte ordrepipelinen hver natt basert på hvor raskt varelageret ble solgt. Sluttresultatet var mer fortjeneste for OEM og forhandlere og fornøyde kunder, og null lager over 180 dager.

Produsentene som flytter går over til agentmodellen har iverksatt tiltak for å møte behovet gjennom omorganisering og rekruttering, men resultatene har vært blandede. 

En produsent brukte mesteparten av fjoråret på å prøve, uten hell, å fylle de nye stillingene som ble opprettet, en annen klarte å ansette en rekke personer, men de ble ikke lenge. Om dette var fordi de ikke likte det nye arbeidsmiljøet eller miljøet ikke likte dem er uklart.

Situasjonen ble beskrevet for meg som en transplantasjonspasient som avviste et nytt organ – selv om det skulle redde livet deres.

Noen produsenter har henvendt seg til konsulenter fra finansselskaper for å hjelpe, men i realiteten har de ikke den kompetansen som kreves for nettopp denne driftsoppgaven. En forhandler fortalte oss at den viktigste lærdommen i agentpiloten hans var at "verken produsenter eller konsulenter forstår detaljhandel".

En interessant utvikling imidlertid - og en som kan peke veien videre - er at minst to produsenter har henvendt seg til en annen kilde for den manglende detaljhandelsekspertisen: De har gått tilbake til forhandlerne sine og engasjert dem til å hjelpe!

En produsent, hvis tilnærming til dags dato har vært veldig ovenfra og ned, har nå avtalt at de vil møte forhandlerne sine i midten av hver måned for å gjennomgå ordrestatus og bli enige om pristiltak på kort sikt.

Det er ikke perfekt med tanke på tidsintervallene, men det er mye bedre enn uforutsigbare handlinger ved slutten av kvartalet for å senke prisene og snu demo- og utlånsbilene.

En annen produsent gir hver forhandler et markedsføringsbudsjett som de kan bruke på lokale salgsfremmende aktiviteter, og de har også laget et budsjett for hver forhandler å allokere for å støtte prisen for spesifikke kundegrupper.

Det ser ut til at produsenter som blir forhandlere vil stå overfor en tøff oppgave – en virkelig omveltning – men i mellomtiden innser noen at de har venner med felles interesser som gjerne hjelper …